[2017유통산업백서]백화점 업계 생존 키워드는 'S.O.S'

온오프라인 양쪽에서 동시다발적(Simultaneous)으로 고객에게 소구
고객 경험·시간(Occasion)을 차지하고 분리(Spin-off) 통한 혁신 필요

【서울=뉴시스】김종민 기자 = 성장 정체에 빠진 백화점 업계의 생존 키워드로 동시다발적(Simultaneous), 특별한 시간(Occasion), 분리(Spin-off)를 의미하는 'S.O.S'가 제시됐다.

 30일 대한상공회의소가 발간한 '2017유통산업백서'에 따르면 롯데 미래전략센터는 백화점 업계를 둘러싼 거시적 환경, 경쟁적 환경은 백화점 업계에 '어떻게 생존할 것인가'에 대한 근본적인 질문을 제기하고 있고, 이에 고객관점에 기반을 두고 가장 기본적으로 추진해야 할 백화점의 전략을 크게 3가지 포인트로 정리했다.

 롯데 미래전략센터는 "백화점에 요구되는 변화의 근본에는 끊임없이 바뀌는 고객의 니즈가 있다"면서 "진화하는 고객의 니즈에 한발 앞서 변화하고 혁신할 수 있는가에 백화점의 미래가 달려있다"고 지적했다. 

 백화점의 생존 전략 첫 번째는 온·오프라인 양쪽에서 동시다발적(Simultaneous)으로 고객에게 소구해야 된다는 점이다. 우리나라 고객은 외국의 고객 대비 온라인 오프라인을 동시에 활용해서 검색 및 구매를 하는 경우가 두드러진다. 자신을 '옴니쇼퍼'라고 인식하고 있는 비율이 41%에 달하며，이는 온라인 혹은 오프라인 한쪽에만 소구할 경우 41%에 달하는 고객의 만족을 이끌어내기 어렵다는 뜻이다. 고객은 이미 온라인과 오프라인을 구별하지 않고 하나의 채널처럼 자연스럽게 사용한다는 의미이기도 하다.

 또한 온라인과 오프라인으로 이분화된 조직구조 속에서 각각의 전략을 수행하는 기존의 고객 대응은 더 이상 유효하지 않다는 것이 너무나도 명확하다. 더 이상 온·오프라인을 구분하지 않는 고객에 맞춰, 기업은 통합된 환경 내에서 고객을 이해하고 전략을 수행해야 한다.

 두 번째는 고객의 시간과 경험을 차지해야 한다는 것이다. 판매 중심의 매장과 체류형 매장의 경우 객단가는 현격한 차이를 보이고 있다. 체험형 매장은 온라인에서 경험할 수 없는 체험적 요소를 부각하여 체류시간을 길게 하고 긴 체류시간에서 최대한의 고객경험을 끌어내는 것을 목표로 하고 있다.

 최근 사례로 롯데가 지난 12월1일 오픈한 롯데몰 은평을 들 수 있다. 강북권 최초의 지역밀착형 체류몰을 표방한 롯데몰 은평은 스토리텔링의 일환으로 북한산 요정 '로로'를 캐릭터로 했고, '해저왕국'을 모티브로 어린이 전용 테마파크를 조성해 집객력을 높였다.

 마지막으로 '스핀오프(Spin off)'를 통한 백화점 모델의 혁신이다. 저성장 시대에 대규모의 출점이 어렵게 된 현재의 투자환경에서 매입구조 혁신 혹은 찾아가는 백화점을 통해 고객들에게 새로운 가치를 제공하는 전략이다.

 대표적인 예로 일본 이세탄 백화점을 들 수 있다. 흔히 80화점，20화점으로 불리는 전문점 출점은 저성장 탈피 및 수익성 확보를 위해 2011년부터 본격화되기 시작했다. 이 배경에는 특정매입 중심의 사업모델에서 벗어나 직사입 및 제조소매업으로 전환하는 준비가 선행됐다.

 자체 PB 브랜드 개발 및 매장 내 테스트 후 일정 성과 발생 시 편집숍으로 출점하여 기대이상의 성과를 거두고 있다. 이 성공에 힘입어 이세탄 멘즈，이세탄 샬로네 등의 포맷으로 오는 2018년까지 126개점 출점을 목표로 하고 있다.

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