[팝업스토어 경제학①]"경험에 재미까지 팝니다"…팝업 '전성시대'

[서울=뉴시스]김혜경 박미선 기자 = 유통업계 팝업스토어 열풍이 한창이다.

사회적 거리두기 해제 이후 소비자와 접점을 늘리기 위한 팝업스토어 마케팅이 봇물을 이루고 있다.

팝업스토어는 짦은 기간 동안 사람들이 붐비는 장소에 일시적으로 운영하는 임시 매장을 말한다. 이전까지 팝업스토어는 패션·뷰티 업계를 중심으로 가동된 반면 최근에는 식품업체들까지 앞다퉈 팝업스토어 개장에 나서고 있다.

팝업스토어를 채우는 콘텐츠도 이전까지는 단순한 신제품에 그쳤다면 최근에는 브랜드 전반을 체험하는 콘텐츠가 주류를 이룬다.

특히 주 소비층으로 부상한 MZ세대는 SNS(사회관계망서비스)를 통해 일상을 공유하며 특별한 경험을 찾아다니는 경향이 강하다. 이에 따라 기업들은 MZ세대를 사로잡는 비주얼과 체험형 콘텐츠를 갖춘 팝업스토어를 선보이고 있다.



31일 관련 업계에 따르면 주류업계의 팝업스토어 마케팅이 활발하다. 코로나19 여파로 유흥시장이 침체되며 주류 업황이 큰 타격을 입은 만큼, 거리두기가 전면 해제된 4월 이후 주류업계는 오프라인 마케팅으로 '팝업스토어'를 적극 가동하고 있다.

주류업계 팝업스토어 중 대박이 난 브랜드는 일명 '박재범 소주'로 불리는 원소주 팝업스토어 '지에스원'(GS WON)이다. GS25는 지난 5월 부산에 '지에스원' 팝업스토어를 처음 열었는데, 원소주를 구입하려는 고객들의 '오픈런'으로 매장 앞이 새벽부터 문전성시를 이뤘다. 오픈 첫날 준비한 물량 3000병이 모두 완판됐을 정도다.

앞서 원소주는 지난 3월 서울 여의도 더현대서울에서도 팝업스토어를 열었는데 이 때도 준비한 수량이 모두 팔리며 성황을 이뤘다.

최근에는 보드카 브랜드 앱솔루트와 골든블루 인터내셔널 등도 팝업스토어를 통해 자사 주류를 적극 알리고 있다.

CJ제일제당, 신세계푸드, 오뚜기, 코카콜라 같은 식품업체들도 오프라인으로 고객들을 만날 수 있는 팝업스토어에 집중하고 있다.

CJ제일제당은 푸드 업사이클링 제품 '익사이클 바삭칩'을 소개하는 팝업 스토어를 서울 성수동 프로젝트렌트 2호점에서 이달 말까지 운영한다. 팝업스토어에 방문하면 바삭칩과 한께 수제맥주나 음료를 즐길 수도 있고, 푸드 업사이클링 제품 홍보인 만큼 침환경 콘셉트를 살린 굿즈도 구입할 수 있다.
 

신세계푸드는 서울 강남구 압구정 로데오거리에 대체육을 판매하는 팝업스토어 '더 베러'를 운영하고 있다. 이곳에선 신세계푸드의 대체육 '베러미트(Better Meat)' 제품을 비롯해 식물성 대체식품을 활용한 다양한 메뉴를 판매한다. 대체육의 사회적 가치를 알리기 위한 유명 인사의 강연인 '베러 클래스'도 진행할 예정이다.

코카-콜라는 '코카-콜라 제로 MARSHMELLO(마시멜로)' 출시를 기념해 서울 성수동 소재 피치스 도원에서 하우스 파티 콘셉트의 팝업 체험존을 운영했다. 단순한 신제품 홍보를 넘어 디젱니 아티스트들과 함께 DJ하우스 파티를 진행하는 등 방문객의 즐거운 경험에 초점을 맞췄다.

팝업스토어에선 단순히 신제품만 선전하지 않는다. 기존 제품을 더 십분 활용한 노하우를 보여주는 팝업스토어도 눈에 띈다.

롯데제과는 지난 4~5월 서울 성수동에 가나초콜릿의 팝업스토어 '가나 초콜릿 하우스'를 운영했다. 디저트 카페 콘셉트로 운영한 이 팝업스토어는 초콜릿 뿐 아니라 가나초콜릿을 활용한 이색적인 디저트와 음료를 대거 선보였다.

식품업계 관계자는 "팝업스토어라는 공간을 통해 소비자들에게 기존 상품이나 서비스에서 느낄 수 없었던 새로운 재미와 경험을 제공하려는 경향이 높다"며 "이를 통해 브랜드 가치와 메시지를 전달 할 수 있어 식품업계에서 팝업스토어 마케팅에 집중하는 것"이라고 말했다.

올해 패션업계의 가장 큰 마케팅 전략은 온라인으로 만나던 고객을 오프라인 공간에서 만나며 ‘브랜드 경험’을 제공하는 것이다.

팝업스토어는 정식 매장과 달리 장기 임차에 대한 부담이 없고, 필요한 기간 전략적으로 소비자와 접점을 늘릴 수 있다는 측면에서 업계가 선호하는 마케팅 방식이다.

단순히 상품을 판매하는 데서 나아가 브랜드를 소개하고 상품을 알리는 데 초점을 맞춘 만큼 ‘특별한 경험’, ‘신선한 재미’를 선사한 팝업스토어가 MZ 세대 사이에 인기를 끌고 있다.

올해 가장 활발하게 팝업스토어를 진행 중인 LF는 흥행에 성공한 대표적인 팝업스토어로 한국 토종 인형 브랜드 ‘미미’와 ‘헤지스’의 만남을 꼽았다.

지난 4월 말 여의도 더현대서울에서 진행한 '헤지스X미미 팝업스토어'는 분홍색 미미의 옷장 속 두 브랜드의 협업 컬렉션을 전시했고, 왕관·요술봉·가방 등 미미의 소품과 함께 인증 사진을 찍을 수 있는 공간도 마련했다.

해당 팝업스토어는 더현대서울 측 요청으로 기간을 늘려 진행할 만큼 많은 사람들이 찾았고 여러 SNS(소셜네트워크서비스)에 인증 사진이 오르내리며 인기몰이에 성공했다.

코오롱인더스트리FnC가 지난 5월 선보인 골프웨어 ‘왁(WAAC)’과 ‘헬로키티(Hello Kitty)’의 협업 팝업스토어도 대기 줄까지 설 만큼 흥행에 성공한 사례다.

신사동 가로수길에서 진행한 ‘헬로키티 바이 왁 (Hello Kitty by WAAC)’ 팝업스토어는 브랜드와 함께 여행을 떠난다는 주제로 공항과 여행을 연상하게 하는 인증사진 공간을 구성하는 등 MZ세대 취향을 제대로 저격했다.

이 결과 일평균 1500명 이상의 관람객이 팝업스토어를 방문하고 주말에는 대기 줄까지 이어졌다. 상품 판매보다 경험에 초점을 맞춘 팝업스토어였지만, 일부 상품이 품절되는 등 목표 매출을 웃도는 성과를 냈다.

이처럼 팝업스토어가 소비자와 스킨십을 강화하고 브랜드 홍보 역할을 톡톡히 하는 수단으로 자리 잡자 온라인 중심으로 사업을 전개하는 패션 브랜드도 팝업스토어를 적극 활용하는 모습이다.

패션 플랫폼 29C는 소비자가 입점 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 올해 첫 팝업스토어인 ‘29맨션(29MANSION)’을 열었다. 온라인 중심 브랜드인 로씨로씨, 스탠드오일 등도 더현대서울에서 팝업스토어를 열고 대대적으로 고객들과 만났다.


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